“猫经济”创业:做人的生意,还是猫的生意?

本文围绕笔者在“猫经济”创业中发现的问题进行了拆解与思考,希望能给你带来启发与思考。

近几年,宠物行业对应的“它”经济持续升温,正所谓“春江水暖鸭先知”,对于一位有着十几年“猫奴”龄的资深铲屎官,对这一切更是有直接的感受。

猫粮最早大型超市里就2-3个品种,买国外粮的话又担心假货,比较正规的渠道还经常断货,现在各种海外购、跨境电商还有国产粮的崛起,方便很多。 猫砂也是如此,以前大都是那种灰尘很∮大的结团砂,现在各种环保、无味的植物猫砂都出来了。 宠物医院就更不用说,以前基本上是夫妻老婆店、个体户,现在连锁化宠物医院越来越多,楼也越盖越漂亮,里面的医生还能时不时去日本进修。

一方面是行业☆的大爆发,另外一方面得益于国内良好的电商、社交平台这些互联网基础设施及使用习惯,同时宠物主又是以☼网络原住民居多(根据沙利文《2018年中国宠物行业报告》统计,中国养宠人群趋于年轻化,其中90后占比最高,达到48.1%),在这些多重因素的叠加影响下,国内互联网+宠物行业从一开始就占据天时、地利、人和。

以电商为例,根据公开资料显示,宠物食品在电商渠道的销售占比近些年快速增长,截至2017年,电商渠道的销售占比已经达到42.2%,已跃升为第一渠道。相比之下专业渠道的销售占比则从60%下降至38%,一般零售渠道下降到11.5%。而同期(2017年)美国宠物食品和用品的电商占比仅有14%。

资料来源:Euromonitor

但有利必有弊,不同于美国等发达国家宠物行业相对成熟,线下吃的更多的是线下往线上转移的红利,中国则是线上、线下一起高歌猛进。因为国内宠物行业仍然处在野蛮生长的早期阶段,且各方面监管比较缺失,因此线上平台也必然面临着行业的一些突出问题。

正所谓,风口之下让每位创业者变得更勇敢,在行业和资本的双重助推下,互联网+宠物经济创业项目也如雨后春笋一般。如何让自己的项目有更大概率活下去并获取成功应该是每个创业者的期望,那如何保证自己能比其他人做的更好一点,犯的错误更少一点呢?

我觉得有几个问题是每一位互联网+宠物行业创业者必要要用心回答的。

一、用户的痛点是什么?

前面提到过,由于行业的不成熟,线上平台也必然面临着行业的一些突出问题。而且伴随着行业的高速发展,一些问题可能愈发地突出。所有这些问题最终会具象地反映为在特殊条件下的用户需求,也就是用户痛点。

那用户“痛”在哪呢?

我认为在所有的问题中,最突出的两点就是专业内容缺失和信任缺失。

1. 铲屎官在信息的洪流中只能自求多福

对于当下的宠物主来说,宠物早已经不再是“动物”,而是被赋予了“人”的属性。宠物已经成为家庭中的一员,被冠以“儿子”、“女儿”的头衔,而且被宠上了天,宠物主们也甘愿以“猫奴”、“狗奴”自居,小心地伺候着各路主子们。

来自《2017年中国宠物行业白皮书》

在“宠物人性化”(Pet humanization)的背景下,宠物主的▌生活方式会在宠物身上进行映射:

宠物主在饮食上追求天然有机,于是对宠物食品也会有同样的要求;大家对健康越来越重视,于是对宠物医疗的需求也越来越高,并对服务的种类和质量也提出更高的要求。而所有这些需求的第一步是就是问各种各样的问题:

什么猫粮比较好? 有什么۩๑推荐的好猫粮牌子? 〒如何鉴别真假猫粮? 新买的天然粮主子不吃怎么办? 主子身上发现了跳蚤怎么办? 猫得了细小,是不是就没救了?

而与之对应的,是专业内容的极度缺乏。中国一直以来在宠物行业都缺乏相应的标准和权威的声音,猫粮没有标准、宠物医院没有标准、医生和用药也没有标准。于是早期宠物主只能通过各类论坛、社区、博客来获取一些有限的内容,或者从国外AAↃFCO、WDJ搬运一些文章。这其中,有由于不同标准或观念导致的不同声音,有不同商家的相互竞争甚至倾轧,更有不良从业者的恶意营销,经历过的铲屎官都能体会到其中的“波谲云诡”。

以猫粮为例,什么“干粮”、“湿粮”、“生骨肉食”,什么“商品粮”、“天然粮”、“河北粮”、“毒猫粮”,什么“诱食剂”、“碳水化合物”、“4D产品”,什么“无标”、“润铭标”、“台湾双标”,每个拎出来都是一个令人头疼不已的问题。

以我自己为例,2015年我家有只猫咪被查出慢性肾衰,当时我几乎跑遍了北京包括农大动物医院在内的各大医院,也几乎翻遍了各位网红医生的博客,才慢慢对这个疾病有了一定的了解,但是在治疗的过程中,由于未能得到非常满意的诊断反馈,逼的我自己不得不每天记录猫咪的各项指标。

我想,把自己变成一位宠物行业的专业人士并不是铲屎官们的初衷。

2. 信任是一切交易的基础

除了专业内容缺失,这个行业面临的另一大问题就是信任的缺失。当铲屎官们好不容易挑好了一种猫粮,接下来就面临去哪买的问题。

来自《2017年中国宠物行业白皮书》

上面这张图基本上把选择线上还是线下的原因说的非常明白了,但是其中一个重要的因素“品质有保障”虽然好像占比不高,但是值得重点关注,特别是对于猫粮的购买来说。

前几年,由于国内市场的猫粮品种非常有限(我记得那个时候家乐福等大超市里就喜悦、伟嘉两个牌子,北京酷迪宠物店里猫粮牌子也就几种Ш),且大都是所谓的“商品粮”,很多铲屎官在了解了更多猫粮知识且在网络上对商品粮≒一片声讨声中,本着为了主子健康考虑,大都有买国外天然粮的经历。

由于那个时候根本没有正规渠道,而商家虽然自称自家猫粮绝对是正品,但由于没有足够有信服力的信息让铲屎官们放心,做的稍微好的商家也就是可以通过台湾或香港Ц的贸易公司网站查到这家店是他的授权销售点之一,仅此而已。因此买猫粮变成了一件纯靠运气的事情,各位铲屎官也发明了各种辨别真伪的方法,甚至包括自己上嘴试吃。

后来,有了一些垂直电商,但是仍然没有很好地解决这个问题,甚至时不时还爆出在上面购买正品发现是假货,虽然新闻真假有待考证,但是时不时传出这种消息及大地动摇了消费者的信心。

“品质有保障(首先是真伪,其次是优劣)”成了猫咪铲屎官心中抹不去的痛。

来自《2017年中国宠物行业白皮书☺☻》

再以我个人为例,之前购买皇家猫粮会尝试各种渠道,包括线上线下,而自从有了皇家宠物食品天猫旗舰店之后,我就基本上只从这个渠道进行购买,即使有些渠道一袋猫粮最多能便宜100-200元。对于宠物主来说,信任(猫粮是否真假)始终是放在第一位的需求,其次才是便利、价格等其他因素。

正如Chewy在其招股说明书中所描述,它的使命中排在首位的是最受信赖(the most trusted),然后才是便捷。

随着近几年电商的发展,很多品牌选择在电商平台上开设旗舰店,然后也有了像“天猫国际进口超市”等跨境电商,可以说解决了很多猫粮购买的问题,但是需要看到用户选择这些综合平台更多的是依赖于这些平台本身的可信度。对于那些垂直电商来说,如何更多地吸引类似我这样深受假货之苦的用户是需要好好思考◥的问题。

另外,还是很多ν种类猫粮在国内是没有正规渠道的,日常猫粮还好说,可以选择性地吃,但是对于◥有些处方粮,比如得了慢性肾衰的猫咪必须吃肾病处方粮,而医生经常推荐的希尔斯KD处方粮,依然是没有一个放心的购买渠道,我还是得一看、二捏、三闻、四尝,如果猫粮⿹有问题,对于本身就已病重的猫咪来说无异于刽子手。

所以,对于平台来说可能只是货源和渠道管控力度的问题,但是对于铲屎Φ官及他们的主子们来说,就是生死存亡的事情,再怎么重视都不为过的。

信任问题的解决一定是要多管齐下。

首先,对于用户对真假的疑问一定要有壮士断腕的气魄从源头和供应链上去保证。

其次,一定要建立规范的内部运营体系。

很多时候,用户听网上的一些消息可能只是有疑虑,但是这个时候客服人员再来一句不专业或者草率的回复,可能就真正把用户推向了对立面。

最后,我们还可以通过专业的服务和社群帮助平台更好地获取用户的信任。

由于养宠用户中女性占据绝对多数,而女性的消费理念更偏感性,也更喜欢在网上交流并受其他用户观点的影响。很多时候并不是你没有提供让她们信任的证据,而是你没有给她们一种值得信任的感觉。

还是以我自己为例,有段时间网上购买猫粮的途径就选两个:垂直电商和天猫品牌旗舰店,一般会看哪个有活动或更优惠就从哪家买,但是有段时间某品牌猫粮在垂直电商爆出了不好的新闻,我爱人就果断地下定决心只从天猫品牌旗舰店买,不管价格差多少。

我作为一个男性消费者,看到有时候100-200的价差实在不舍♀得,曾尝试用“这些垂直电商是有厂家授权的,是正规的”“这▨个猫粮是有防伪码的,支持查询”“垂直电商也做了好多年,都非常正规了”这些理由去劝说,但是在爱人“宁可贵买一千,绝不让主子们冒风险”的理念指导下,依然无果,即使是给流浪猫吃的猫粮。

因此,除了上面说的从源头和供应链去根本解决货源真假的问题之外,电商平台一定要注意和用户的交互,可以通过一些基于专业内容的服务和社群多和用▍户互动,真正了解他们的困惑和诉求,用非常专业的态度和回复来逐步打消她们内心的疑虑。

大家可以想一想⺌,很多时候小区附近的宠物店为什么能获取大家的信任,其实你也没有去查他的进货渠道和证明,更多的是基于人与人之间的信任:因为他已经在这里开了十几年店里,而且大家都非常熟悉了,信任是通过一次次接触逐步建立起来的。

在这方面,可以借鉴美国最大的垂直宠物电商Chewy的做法。它秉承以用户为中心的理念,通过每一次的接触提供超用户预期的体验,以此来获取用户的信任并将其视为区分♡自己和其他竞争对手的关键因素。

Chewy在全美12个地区建立了一只超一万人的专业客服队伍,为用户提供7*24小时的专业贴心服务。Ch⇔ewy要求他的客服人员都喜爱宠物,并且为他们提供各种类型的企业培训,保证他们能够很好地回答用户关于产品及养宠的各类专业问题,以此获取用户信任。另外,Chewy还为每位宠物主及宠物设置档案并提供个性化服务及关怀,以此来抓住用户的心。

虽然付出很多,但是用户的回馈也是非常慷慨的。在2018财年,Chewy的用户净推荐值(Net Promoter Score)达到了86分的高分,而基于老用户复购的用户自动购买业务Autoship营业额更是快速增长至23亿美元,占比高达65.71%。

3. 用户的需求也是在不断地变化中的

当然,用户的需求是在不断地变化中的,特别是对于宠物这个处于发展初期的行业,由于法规政策、监管力度和行业环境也在不断地迭代完善,因此创业者除了要找准用户需求之外,还需要随时关注行业的动向,因为可能一个政策的变化就能对用户需求产生很大的影响。

因此,重要的不是你是否找到了一两个用户痛点,而是你是否掌握了持续发掘用户需求的方法和能力。

找准了用户痛点,那接下来是★不是就可以开始大◆干一场了?我希望大家在动手之前,还要再问自己几个问题。

二、做谁的生意?

1. 做人的生意还是猫的生意?

很多人会认为这个问题的答案显而易见,宠物经济有一个显著特点:即使用者和付费者的分离,那自然是做人的生意了。

其实不然,我认为还是应该做宠物的生意,或者更准确地说是做“养宠物”这件事的生意。

很多人会觉得,这不是咬文嚼字吗,有什么意义呢?

其实不是,做人的生意还是宠物的生意决定着最终的产品形态。做人的生意意味着把更多的关注放在人这个个体上,这个时候养宠物或者对于宠物感兴趣其实是这类♥人的一个主要标签,最终做的还是一个流量生意。很多微信公众号就属于这一类,通过一些宠物相关内容获取到很多用户,但是最终不是依靠宠物相关的服务或产品获利,而是把这些具有一定共性的人作为流量去获利。

做宠物的生意,意味着我们需要更多的把关注点放在用户Ю养宠物这件事情上,用户在这件事情上会遇到什么问题,我们能提供什么帮助,最终通过这个服务来获利。

当然,做人的生意也好,做宠物的生意也罢,没有一个优劣,更∟无关对错。但是关键点是你自己一定要很清楚你做的是谁的生意,不要一边认为自己做的是猫的生意,但是产品的布局却是人。

2. 猫和狗一起服务吗?

在宠物经济*中,猫狗是其中最主要的两块,Z世代的人生梦想就是“猫狗双全”,那么作为宠物行业的创业者来说,是不是也要猫和狗一起服务呢?∩

虽然猫和狗有很多的共同点,但是差异也是非常明显的:

从猫、狗的特性来看,宠物主在他们身上的投射是完全不一样的,猫︶︷︸、狗也存在很多不同的消费需求,比如猫砂是除了猫粮之外最重要的宠物用品,而狗可能在洗澡、美容方面有更多的需求。

即使是在同一个消费领域,比如主粮,猫主人更愿意花钱,倾向于买进口猫粮,而狗主人更注重性价比,所以这也是为什么很多国产主粮品牌从狗粮开始切入。

因此,结合到创业项目最最要的就是聚焦,建议一开始还是不要猫、狗兼◀顾,一定是从猫或者狗的某个具体场景切入,越具体越好,做出品牌影响力并建立护城河,然后再考虑横向拓展。

3. 获客很容易吗?

萌宠,萌宠,这些可爱的猫和狗给人的感觉就是萌、暖心和治愈,迎合了当下年轻人对于萌文化的追捧,即使是对不养宠物的人群来说都有非常大的吸引力和话题性в。

此外,在宠物行业迅速发展的原因中,有一个不容忽视,就是宠物的社交属性,现代社会孤独感的上升、互联网时代线下社交接触频率的降低导致年轻人越来越多地通过线上进行社交,而宠物是一种非常好的社交货币∷。

“我们脆弱,因为我们很孤独,却又害怕亲密的关系。”

——麻省理工科技及社会学教授Sherry Turkle,《群体性孤独》

覆盖人群又广,又有传播性,那是不是获客就成了一件非常容易的事情?

其实不然,相对于垂直行业,宠物行业你可能更容易触达到潜在人群,但是更重要的是精准获客。很多公众号每天发点可爱、萌的宠物视频、图片,发现很容易就能涨一些粉,但是慢慢地发现增长乏力,而且想进行变现时发现很↹难,转化率很低,甚至很多关注者并不是自己的用户。

按照精益创业的理论,在早期我们需要做的是产品-市场契合(PMF)验证。你需要找到会使用你产品的真正用户(俗称铁粉),并通过他们来验证下面三个问题:

用户认同你正在解决的问题就是他们面对的问题吗? 如果有解决问题的方法,用户会为之买单吗? 他们会向我们购买吗?

如果上面三个问题都是肯定回答而且我们也有能力开发出相应的解决问题,那么恭喜你,你正走在一条正确的道路上。

另外,在项目早期,更重要的一定是粉丝的质量。因为随着项目的启动,一定会伴随着一个快速增长的时期,而这个增长的基础就是你早期的用户。如果使用裂变式增长的话,后续新增的用户都是早期用户裂变而来,好比开始是一坛醇香老酒,后续虽然增加一定比例的酒和水,仍然能保证酒的品质。但如果开始就是一缸纯度不高的酒,随着后续大量注水(水的比例远远高于酒),那还能有酒味吗?

从这个角度看,早期不精准的用户或者说用户量的水分大小,绝不仅仅是没用那么简单(很多人会天真地认为,早期用户水分大一些没关系,后续可以用各种方式将精准用户从中洗出来),它会对后续产品的发展产生很多不良的影响︱︳,甚至直接关系项目的成败。

因此,对于创业项目的运营负责人来说,一定要清楚公司的业务,针对性地去找到自家产品的精准用户,而不是自嗨式地获取一些喜欢看宠物内容的用户。衡量的标准很简单,当老板夸奖你做的不错的时候,你要在内心清楚地知道这些用户是如何来的,并且有信心、有方法论在接下来带来更多的精准用户。

明确了用户需求,也搞明白了具体是做谁的生意,那么接下来就需要实实在在推出我们的业务,这就涉及到切入点的问题。

三、如何切入?

1. 如何找产品切入点?

那如何来找这个切入点呢?

这里我们引入一个猫经济生命周期的概念,它是在猫咪自然生命周期及人宠接触节点的基础上整合而来。

对于猫咪来说,在它15年左右的短暂生命中,会经历出生、幼年期(0-1岁)、成年期(1-7岁)、老年期(7岁以上)几个阶段,每个阶段有不同的饮食需求,也会面对不同的问题及风险。比如幼年期就需要吃一些幼年猫粮,然后有疫苗的需求。刚迈入成年期就面临着节育等问题,老年期的话随着自身机体能力的下降,会面临着更多的医疗需求。

另外,猫经济有一个显著特点:即使用者和付费者的分离,相对于猫的自然生命周期,我们更应该关注的是人宠之间的交互节点。下图是一个简单的人宠交互过程,我把整个过程划分为兴趣期、磨合期、稳定期、考验期、离别期等几个阶段,在每个阶段用户的需求有一些共同点(比如食品、用品),但也有很多本阶段特有的需求。

接下来,我们把猫咪自然生命周期和人宠交互节点进行叠加整合,形成一个完整的猫经济生命周期。

在每个阶段,我们列出了这个阶段比较有特色的需求点,比如「兴趣期」会有宠物救助、领养等需求,而且由于整个行业都处在发展初∈期,在这些环节存在着各种各样的问题,争议也就意味着话题性。

当然,这里只列出了各阶段比较有特色的需求点,还有一些横跨整个猫生命周期的通用需求,比如宠物食粮、宠物用品等。需要注意的是,即使这些通用需求,在每个阶段也会表现出不同的需求差异。比如猫粮,除了有幼年猫粮、成年粮和老年粮的区分外,当猫生病后,还需要面临处方粮的需求,比如慢性肾衰的猫基本上就只能吃肾病处方粮。

另外,每个人▁▂▃▄还可以根据自己对行业的理解在这个图谱上增加更多的用户需求标签。目的是通过这张图,可以更好地辅助你找到自家产品在这个行业里的切入点。根据不同的切入点,各种类型的创业项目也就应运而生,有做垂直电商的,有做评测的,有做宠物医疗的,甚至专攻宠物殡葬。

通过市场切入点确定了产品定位,那接下来就需要解决获客的问题。前面,我们说到过宠物行业专业内容非常缺乏,而且随着流量越来越贵,很多产品会通过专业的内容来辅助获客。那么针对自己的产品,内容方面应该如何定位呢?

2. 内容定位离产品要近

产品需要找市场的切入点,内容平台亦是如此,你需要找到用户人群的切入点。一般来说,由于产品本身受制于业务形态(比如是做线下宠物医院连锁的)或者针对特定人群(比如做猫主粮的,你也不能假定所有养猫的都是你的用户,一定会根据主粮种类、价位会形成不同群体的),内容需要在产品的基础上做一些延伸。

那如何延伸呢?

很多人第一感觉就是去源头找,比如很多人开始接触宠物必定是从领养或购买开始的,甚至很多人会说单身年轻女性都是他们的目标人群,因为这些人有很大概率会养宠物,只要先把她们吸引过来,后续她们一旦产生消费不就能转化了吗。

宠物界流行一句话“你只要带我回家,其他的我来搞定…”,是对那些收养宠物遇到阻碍的人说的。

但对于做运营的人,千万不要有这种迷之自信。你想从源头获取用户,收割用户的LTV,但是整个链条太长,用户有一千种理由、一万个机会跳出。你以为↔你是娶了个童养媳,哪曾想快结婚前男神的一个眼神就把她勾走了。

比如一个做宠物殡葬的⊕,如果你天天发宠物领养、小猫打疫苗相关的内容,适合吗?关联度高的一定是发一些宠物医疗、疾病诊治方面的内容。

所以核心原则就是内容切入点一定要离产品近。但因为内容是为了弥补产品用户群窄的缺陷的,所以它最好对产品的用户人群形成一个包含关系,并且自带传播属性,这样才是一个好的内容定位。

在确定了内容定位之后,如何将其和自身产品有效地衔接起来,也是需要操作技巧的。

比如很多做电商的厂家会在内容平台提供领养的资讯,做的好的甚至会提供一个中介平台,目的当然是希望这些人群从领养宠物开始就能接¤触自家品牌并逐步成为忠实用户,但是很多转化不能光凭自己的一厢情愿,我们必须仔细研究从切入点到产品转化链条上的每个环节,将其中用户跳出的风险降到最低,美国宠物行业巨头P*etSmart的做法就非常值得借鉴。

1994年,PetSmart创始人多尔蒂曾设立领养慈善会(PetSmart Charities Inc.)И,并被其侄子弗朗西斯(公司新任CE℡O)沿用及๑强化。宠物领养延续了美国人的“宠物人性化”意识,能够在舆论层面引发养宠人群情感上的支持和共鸣。数据显示,从1994年到2007年,PetSmart慈善会平均每天救助1100只流浪动物,目前救助总数已超过700万只。

在具体操作层面,相对单纯售卖大型活体宠物,PetSmart的做法是:让潜在消费者,即喜欢但没有养宠物的人士,在领养会领养流浪宠物。PetSmart一方面会跟当地社区合作,组成流浪动物抚养小组,并给这些动物提供食宿;另一方面,每当有爱宠人士领养一只宠物,PetSmart都会发放一本饲养指南,内容包含基本的饲养知识。

当然,PetSmart售卖的宠物食品、用品和服务的信息也在▋其中。当一个养宠新手拿着这本饲养指南,其中还附上了购买与服务链接,无论从方便程度还是信任程度上说,大部分人都会选择直接在PetSmart上进行消费。在PetSmart将领养作为零售与服务流量接入的同时,也潜移默化地提升◎了品牌形象。

——中欧商业评论(ID:ceibs-cbr)《宠物经济风口,中国能否诞生类PetSmart的行业巨头》,by中欧商业评论(ID:ceibs-cb⿶r)作者:施杨

小结

最后,说出来的都是没有价值的,本文没有答案,只有问题和围绕问题的一些讨论、思考。

希望本文能够给各位宠物行业从业者,特别是各位创业者一些启发,但最重要的还是结合这些想法去实际测试、验证,并最终形成你独有的对这个行业的认知。

在下一期文章中,我将从内容定位延伸开来,接续和大家分享一下我整理的宠物行业内容运营逻辑及平台图谱,并说♀一说目前宠物行业内容平台面临的困境及可能的突围方向,最后会结合几个具体的公众号并使用这两篇文章所讲理论实际拆解一下。

 

本文由 @三少爷的见 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

 
®关于本站文章™ | 若非注明原创,默认 均为网友分享文章,如有侵权,请联系我们™
㊣ 本文永久链接: “猫经济”创业:做人的生意,还是猫的生意?